自“十三五”規(guī)劃中將要把文化產業(yè)打造為國家支柱性產業(yè)以來，“智慧旅游”、“特色小鎮(zhèn)”、“美麗鄉(xiāng)村”等一系列創(chuàng)新代名詞不斷被推出，國家及地方性的支持政策不斷出臺，在全國新興經濟業(yè)態(tài)發(fā)展過程中刮起了一陣文化產業(yè)轉型升級的熱潮！

但在發(fā)展的過程中我們不難發(fā)現，各地區(qū)在發(fā)展的過程中，雷同現象層出不窮，足以見得各地在認識上層意圖及方針中出現了偏差，在這點上“特色小鎮(zhèn)”的做法尤為突出。

“特色小鎮(zhèn)”建設中的誤區(qū)

 一、把特色小鎮(zhèn)等同于特色鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”，也不同于產業(yè)園區(qū)、風景區(qū)的“區(qū)”，而是位于城市周邊、相對獨立于市區(qū)，具有明確產業(yè)功能、文化功能、旅游功能和社區(qū)功能的重要功能平臺。

特色鎮(zhèn)是一個行政區(qū)域的概念，以某種主體功能為特色，或有產業(yè)特色，或有交通功能特色，或有人文自然風光特色等的全域范圍，由居民社區(qū)和村莊構成，按照政府組織架構體系來管理的行政區(qū)域。

二、把特色小鎮(zhèn)等同于新城建設

發(fā)展特色小鎮(zhèn)不是建新城，不能用建新城的思路和模式來規(guī)劃建設特色小鎮(zhèn)。

首先特色小鎮(zhèn)規(guī)模不大，不是追求規(guī)模效應，擴張效應，而是追求集聚效應，緊湊效應；

其次特色小鎮(zhèn)不是土地財政的載體，而是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的空間，是新產業(yè)、新動能的引擎；再次，特色小鎮(zhèn)追求的是提升全要素生產率，提高發(fā)展質量和效益；最后特色小鎮(zhèn)要走產城融合的發(fā)展道路。

三、把特色小鎮(zhèn)等同于園區(qū)建設

特色小鎮(zhèn)不是產業(yè)園區(qū)建設，特色小鎮(zhèn)離不開特色產業(yè)，但又不是單純的以工業(yè)制造業(yè)為主的園區(qū)開發(fā)。特色小鎮(zhèn)的產業(yè)特色體現在三個方面：

一是以工業(yè)4.0為引領，以2.5產業(yè)或戰(zhàn)略性新興產業(yè)、第三產業(yè)為主，重點在于研發(fā)設計；

二是以傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級為主，從加工制造向設計、品牌、展示轉變，重點在于營銷服務；

三是以休閑度假旅游為主，滿足市民短期、重復、特色需求，重點在于休閑服務。另外特色小鎮(zhèn)的社區(qū)功能是其與園區(qū)開發(fā)的重要區(qū)別。

四、把特色小鎮(zhèn)等同于景區(qū)開發(fā)

以旅游功能為主導的特色小鎮(zhèn)可以發(fā)展成為景區(qū)，有些歷史人文古鎮(zhèn)，自然風光優(yōu)美的小鎮(zhèn)也兼具特色小鎮(zhèn)的文旅功能。

從這個角度而言，特色小鎮(zhèn)和景區(qū)開發(fā)有共同之處，但又不同于傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)模式。

特色小鎮(zhèn)在旅游客源市場上更強調滿足周邊大城市中高收入人群特定需求，在旅游活動上更強調體驗和參與，在旅游發(fā)展目標上更強調目的地和集散地，在旅游功能開發(fā)上更突出互融互動。

五、把特色小鎮(zhèn)等同于美麗鄉(xiāng)村

特色小鎮(zhèn)離不開鄉(xiāng)村本底，但與鄉(xiāng)村有著本質的不同，體現在一是形態(tài)不一樣，二是功能不一樣。

特色小鎮(zhèn)集聚了大量資本、技術、人才等各類高端要素，是既有鄉(xiāng)村本地特征又融入高新技術和特色人才的區(qū)域經濟發(fā)展單元，需要探索利益主體多元、公眾參與的現代社會治理體系。

美麗鄉(xiāng)村更多的是強調鄉(xiāng)村發(fā)展的一、二、三產業(yè)融合作為產業(yè)支撐，依靠本村村民的自治管理，管理和保護好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境等。

那么，“特色小鎮(zhèn)”究竟是什么？

我們還是引用來自浙江的定義。特色小鎮(zhèn)按照創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享發(fā)展理念，結合自身特質，找準產業(yè)定位，科學進行規(guī)劃，挖掘產業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦，形成“產、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺。

黨的十八大首次提出了“努力建設美麗中國”這一富有詩意的理念，努力建設“美麗中國”，意味著人民生活要美麗、環(huán)境要美麗，旅游業(yè)是生態(tài)文明與經濟發(fā)展的最佳結合點。而文旅小鎮(zhèn)成為市場歡迎的重要的一個旅游產品，流動性充裕的資本市場，更是為文旅小鎮(zhèn)點上了一把火。

目前市場上的旅游小鎮(zhèn)大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮(zhèn)延伸發(fā)展而來的旅游小鎮(zhèn)，一類是借助旅游資源、交通優(yōu)勢等新建的旅游小鎮(zhèn)。

無論是第一類還是第二類，面臨日新月異的市場環(huán)境下，都需要不斷進行更新、提升以保持其持續(xù)的市場生命力和社會價值。

“文旅小鎮(zhèn)”的打造

一、文旅小鎮(zhèn)整體定位需考慮的三個方面

找魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮(zhèn)的文化制高點

尋找旅游小鎮(zhèn)的文化之魂要“站得高、能落地”。

深入分析小鎮(zhèn)的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮(zhèn)不同于其他項目的特質，以此為切入點，盡量避免與周邊旅游項目開發(fā)的同質化競爭。

這是最難的工作，需要全面剖析項目所在地域的文化DNA，進行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項目獨特的文化精神核心。

找到了魂，項目的精氣神才能清晰。并且才能在萬千小鎮(zhèn)中樹立自己獨特的旅游品牌形象。

換一句話說，這個魂就是小鎮(zhèn)的文化圖騰、精神向心力，是小鎮(zhèn)最重要的旅游吸引核。如果這個文化之魂正好與市場的大勢能夠契合，這個小鎮(zhèn)項目基本上可以確定建成后的市場成功。

確定整個項目的靈魂后，一切后續(xù)工作都要圍繞這個核心點進行展開延伸，包括建筑設計，景觀打造，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現，活動舉辦等，都是為了充分呈現這個文化主題，這個精神內涵，而不是一盤散沙的堆砌。

健身——充分立足本地的特色產業(yè)，為小鎮(zhèn)注入強大產業(yè)支撐點

很多文旅小鎮(zhèn)，無論是歷史遺存的小鎮(zhèn)還是新建小鎮(zhèn)，一般都有各種各樣的資源，如果對這些資源進行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來的消費力，發(fā)揮其產業(yè)效應，對該項目乃至本地的經濟發(fā)展往往有引爆作用。

比如有的地方環(huán)境好、適合養(yǎng)生，有的地方漁業(yè)資源豐富，有的地方美食豐富等，這些都可以通過文旅小鎮(zhèn)為其提供平臺功能，進行產業(yè)鏈的深化，形成產、供、銷、研發(fā)一體化。而文旅小鎮(zhèn)也通過特色產業(yè)形成自身特色的文旅功能價值，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，也強力支撐整個項目的可持續(xù)的發(fā)展。

布點——規(guī)劃適宜市場的小鎮(zhèn)旅游產品體系，引爆旅游市場

根據旅游小鎮(zhèn)的市場客群定位，規(guī)劃相應的層次化確定旅游產品的結構，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群；確定核心旅游產品、引爆性的旅游產品；針對不同的產品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時間確定不同的游線等。

延伸一點來說，布點還包括景觀設置、廣場游憩點設置、街道尺度、以及后面展開的業(yè)態(tài)布局等等。

在規(guī)劃定位前期這些都必須要全盤考慮清楚，了然于胸。以此指導后續(xù)的建筑規(guī)劃、景觀設計、建設等，這些方面本篇不做詳細展開。

二、文旅小鎮(zhèn)定位的八大注意事項

文旅小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)調整改造的背后是深刻的社會變革。

古鎮(zhèn)、古村在中國新興城鎮(zhèn)化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。

不僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質變。如果只是僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，那注定這個小鎮(zhèn)的商業(yè)是膚淺的，并可能造成業(yè)態(tài)定位的偏離。

游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升。

近20來年旅游的大發(fā)展，已經從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉型，但轉型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態(tài)將會在一段時間內存在，并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項目會在旅游需求層面方面的側重點還會不同。

不同的旅游需求層次所對應服務的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進行提升，改造，一些新邁入開發(fā)的小鎮(zhèn)項目也將更加復雜。

移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業(yè)態(tài)的改變。

移動互聯(lián)網時代，已經打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。

旅游小鎮(zhèn)因為其濃厚的文化環(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來很多大城市的人群前來創(chuàng)業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業(yè)態(tài)需求的提升，而移動時代網絡購物的方便，也會造成對單調零售業(yè)態(tài)需求的減少，對體驗型零售業(yè)態(tài)的增加。

旅游業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)化業(yè)態(tài)的融合

旅游小鎮(zhèn)配套設施無論是從種類還是數量，都高于普通小城鎮(zhèn)的標準，因此服務設施指標的選取不能完全按照《鎮(zhèn)規(guī)劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅游人口及因旅游發(fā)展吸納的外來就業(yè)人口等），進行科學的計算。

旅游小鎮(zhèn)生態(tài)為基，小鎮(zhèn)旅游人口的確定要充分考慮到小鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力，旅游設施的配置科學合理，適當留有余量，杜絕浪費。

并且從實際的眾多案例來看，文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過大，要根據游客量的消費結構進行縝密核算，才比較合理的結果，目前存在的一個普遍問題是小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)面積往往過大，其后果就是在運營中產生很多空鋪，死鋪。

傳統(tǒng)旅游六大要素的提升

長期以來，旅游業(yè)已經形成了基于旅游服務的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個方面進行構建的，但是隨著旅游市場的變化，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)開始呈現，或者說需要對原來的六大要素進行重新創(chuàng)新性認識和闡釋。

比如從原來簡單的吃飽、睡著，購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手作文化的深度體驗。這對業(yè)態(tài)定位的面積、量級等都會產生重要的改變。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)是文化風景

未來的文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。

每一個店鋪，都是一個風景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純碎的商業(yè)功能會弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望，在歡樂中產生消費行為，這是更高一個層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。

當然，這些會對前期招商、商戶的引進培育、商業(yè)的運營要求很高。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個性”的商戶

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。

特別是有文化情懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力，比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經營文化餐館等等。

特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來文旅小鎮(zhèn)的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅商運營服務商服務能力的重要標準。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性。

旅游商業(yè)的一大特點是經營的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。

中國大部分景區(qū)，冬季的幾個月，幾乎無游客來訪，商鋪開業(yè)率不足50%。這就要求旅游產品的設置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設置可行的四季旅游產品和旅游服務。

還有一個顯著的問題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟，怎么辦？

這些問題都需要從業(yè)態(tài)規(guī)劃定位就開始研究設置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產品和旅游服務，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現落地，這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游產品體系——旅游淡旺季一條線的進行整體解決。

文旅小鎮(zhèn)及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃定位是一個復合型的，系統(tǒng)性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產，涉及到旅游產品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內容。

迫切希望規(guī)劃師、政府及相關人員從小城鎮(zhèn)的實際出發(fā)、以人為本、以人的全面發(fā)展為根本合理嫁接產業(yè)類型，讓“特色小鎮(zhèn)”“ n特”起來。

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